嘉豪食品，1個廚房調味品牌的自我品類到上市并購戰略轉型策劃過程

世界性流行語非“低碳”二字莫屬，時下，低碳生活已成為流行趨勢，逐漸覆蓋到生活的各個角落，美食也開始講究低碳。

低碳美食并不是乍一聽上去的寡湯淡水、無滋無味，這些菜肴在追求低碳的同時美味也必不可少。

第四代調味品——嘉豪雞汁調出的節能低碳菜成為今夏美食新食尚。

濃縮雞汁 調出低碳新美食

那么，到底什么是低碳美食，如何打造低碳廚房？據了解，“低碳飲食”一開始是一種減肥方法，倡導人們嚴格限制碳水化合物消耗量，增加蛋白質和脂肪的攝入。

時至今日，“低碳飲食”從減肥方法變成了環保主張，人們對它又有了新解讀。

一般看來，低碳生活與追求美味似乎天生是一對矛盾體，按照通常的理解，若想獲得美食，“煎炒烹炸燉”似乎一樣也不能少；其實，只要我們選對營養美食的調味品，我們就可以輕松獲得既美味又低碳的美食。

據多年旅居美國的美食博主李先生博客介紹：雞汁在國外已經被公認為“低碳美食”的調味主角，無論是沙拉還是西餐，雞汁都被廣泛運用，目前中國市場上熱銷的嘉豪雞汁，就是“低碳菜”的烹調高手。

那么，雞汁如何畫龍點睛讓菜品變得美味而低碳？我們從國內雞汁行業標準的起草單位之一——廣東嘉豪食品了解到，雞汁作為第四代鮮味調味品，

它有一個其他調味品無可比擬的特點，它是精選優質全雞，通過高壓燉煮、破碎、生物酶解，將雞中的全部營養和風味物質抽提出來的濃漿調味品。

試想，以往無論是在飯店，還是在家里，我們需要熬制幾個、甚至十幾個小時的雞湯，現在只要使用幾滴嘉豪雞汁，無論是做底湯、火鍋、干鍋、煲仔等菜式烹飪，

就可輕松獲得跟“高湯”一樣的美味，這無疑讓烹飪過程更加節能低碳；而嘉豪雞汁提高菜肴鮮味、調和菜肴色澤和增加菜肴營養價值的作用，無疑讓我們的菜肴更加美味新鮮。

范冰冰傾情代言廣東嘉豪

低碳新食尚，小行為大改變

據瑞士營養專家研究的數據表明，人體吃1千克牛肉后，所排放的二氧化碳為36.5千克；而吃同等分量的果蔬后，所排放的二氧化碳量僅為該數值的1/9。

除了食用材料選取外，選擇合適的烹調方法也能夠為環保做出貢獻。

日常烹調中多用清蒸、涼拌、白灼等簡單加工方式，減少炸、煎、燉等碳排放量大的加工方式，同時可選用類似濃縮雞汁的調味品，均可讓我們的廚房更加節能低碳。

廣東嘉豪食品股份有限公司負責產品研發的專家介紹：嘉豪雞汁用在涼拌菜中，能快速入味，濃郁的鮮香汁包裹著食材，底味醇，回味鮮。而味精、雞精的溶解度是45℃，不能直接用于涼拌菜，而且一般是化學香味濃，會覆蓋原食材的味道。

使用嘉豪雞汁，搭配嘉豪辣鮮露，用在涼拌中，能使菜肴提鮮增辣，辣中鮮香，鮮中香辣，口感非常好，可謂低碳又美味。

同時嘉豪雞汁可瞬間爆發濃厚頭香，迅速溶于食材中，炒制出來的菜，香氣撲鼻，肉香誘人。

用來炒青菜，能為本身比較寡味的蔬菜、瓜類提供肉質感的鮮甜口感，出菜濃郁，回味感好。由此可見，嘉豪雞汁無疑是低碳美食的不二選擇。

當下，伴隨空氣污染、冰川消融、海平面上升、極端氣候、糧食減產、物種滅絕等問題的頻發，地球已經向人類發出警告，“節能低碳生活”無疑將成為我們人類地球生存與發展的必然選擇，讓我們從“嘴”開始，共同開啟低碳美食之旅。

最新消息：

中山網訊 從生產中國第一支青芥辣，發展到現在擁有8個品牌共50多種產品，廣東嘉豪食品公司正邁向中國一流調味品企業陣營。

記者昨日從該公司獲知，公司生產的主打產品雞汁國內市場占有率擴大至60%，目前公司正擴大生產規模，力爭通過上市將企業做大做強。

嘉豪公司總經理陳志雄介紹，公司2009年定位為品牌建設年，投入巨資開展品牌代言，勁霸、詹王系列調味品知名度有了大幅提升，

2010年產品市場占有率更是有了顯著提高，其主打產品雞汁和青芥辣的國內市場占有率分別達到60%和40%，銷售額年年創新高，銷售額和利潤比往年提升30%以上，短短三年。銷售從8000萬增長到銷售額實現4億多元，稅收5000多萬元。

嘉豪公司今年與江南大學合作成立 “江南大學-嘉豪食品高新技術聯合研究所”，目前該研究所已經有4個項目正在上馬，此舉將進一步豐富公司的產品鏈。

嘉豪公司還希望通過市場融資和企業擴張，目前上市計劃正在籌備中。陳志雄稱，上市之后的目標是更廣泛地進入全國餐飲和家庭消費市場。

據不完全統計，在 08 年近幾個月，受金融危機的影響，有上千家食品企業和外貿加工型的企業出現大問題，中小型食品企業要生存發展，必須通過成功的營銷，穩住和擴大市場份額，給企業帶來持續的利潤和現金流，才能夠抵御住這一輪全球金融危機的沖擊

通過對中國中小型食品企業的觀察研究，廣東嘉豪食品在金融危機的背景下求變、求穩、求快的寶貴經驗值得同類企業借鑒。

早在 1994 年，嘉豪食品生產的青芥辣成功搶奪日本 S&B 廣東市場銷量第一的位置，

2003 年作為中國雞汁品類締造者的角色切入 “ 汁類調味品 ” 這一細分品類市場，在餐飲調味品渠道，嘉豪食品是為數不多的能夠與家樂、太太樂這些國際公司抗衡的國內調味品企業。

雖然嘉豪在市場上取得一定的成績，但很難成為一家通才型的企業，中國調味品市場已有 3 家通才型企業，且均為擁有一百多年發展歷史的國際巨頭，實力雄厚，挾龐大資本，嘉豪要想戰勝它們其中的一員，

難度極大。在全球金融危機的背景下，嘉豪重新審視自己的經營戰略，快速的推出了四項重大舉措，使得嘉豪食品在調味品行業中保持住了強勁增長！

在嘉豪食品嘉豪食品公司陳志雄董事長的思考下 , 企業發展采取轉型 . 方向是從以前的產品 + 渠道的驅動模式向 “ 品牌 + 營銷 ” 的驅動模式轉型 ,

嘉豪企業是陳亮跨媒團隊從 08 年底開始介入的一家食品調味料企業 , 接觸開始 , 董事長就親自接待陳亮跨媒團隊 ,

在之前 , 企業幾乎從來不接待廣告類公司 . 企業全盤介紹了企業的運作現狀 : 一年數千萬的渠道與公關費，來維持專業渠道的發展 , 且這個數字還在與日俱增，

自從 2008 年以來，金融危機打擊了大眾的錢袋子，餐飲業營業額出現罕見的負增長，在一線城市廣州， 2009 年第一季度竟錄得兩位數的負增長 ! 而企業的營銷成本卻被某些環節過多的吞噬，這不得不讓一個年銷售剛過億、專業生產各類調味品的民營食品企業 —— 中山嘉豪食品公司陳董事長擔憂企業的未來。

如何進行整體營銷破局 , 進行品牌打造和資源優化整合 , 與消費者溝通性傳播 , 成為企業下一步思考 .

痛定思痛，中山嘉豪食品公司發起了一場自上而下的戰略轉型運動。也花費重金聘請國類一流咨詢公司采納來配合營銷設計規劃 .

嘉豪公司原有 5 個品牌幾十款產品同時在市場上推廣，在目前的市場情況下，顯然是非常被動的 —— 金融危機影響、市場萎縮、消費能力下降。這時，企業不可能還能像市場環境好的情況下來操作，

而必須聚焦，企業本身的內部資源聚焦、品牌投入傳播資源聚焦 —— 主要將傳播資源聚焦在嘉豪品牌上、產品的聚焦 —— 傳播資源聚焦在其主打產品雞汁、湯皇、青芥辣上。在這樣的戰略調整下，

企業上上下下都非常清晰自身的目標，很快可以形成一股合力，在有限的資源情況下，繼續保持對市場的強勁推力。但必須承認 , 嘉豪絕對在同行 , 哪怕是沒有升級 , 也絕對是戰斗能力出色的 .

首先 : 營銷模式思維升級

從過去單純依賴餐飲渠道一條腿蹦極模式，升級為 “ 餐飲 + 家庭 ” 兩條腿走路。在餐飲市場消費不景氣，渠道公關人員過多、進入門檻費過高的背景下，針對這些一直以來侵蝕著嘉豪企業利潤的營銷元素，企業開始做手術：

第一、消減渠道公關人員，直接轉入超市促銷。第二、降低餐飲渠道投資比重，增大家庭市場的建設投入。而后者更偏重于 KA 、商超、士多。值得一提的是，通過這輪耗時半年的大戰略研討中，嘉豪啟動了一系列外腦來配合做營銷升級服務。

產品戰線聚焦突破

嘉豪一直以來為多元化產品所困擾。為了滿足各類市場需求，嘉豪一口氣，開發出芥辣、雞粉、雞汁、牛肉汁、鮑魚汁、湯皇、辣椒汁、濃縮飲料等十余種產品。在推廣上，就必然面臨 “ 殘酷 ” 的選擇：消費者記憶空間有限，企業產品過多，而將產品同時推出市場，又面臨成本過高這一壁壘。

通過企業產品銷售經驗，以及區域市場調研判斷，嘉豪最終確定了兩款適應面廣、利潤率合理、競爭對手無法超越的兩大系列： “ 雞汁 ” 與 “ 湯皇 ” 。

通過產品聚焦，嘉豪將更多精力集中于 “ 品牌建設 ” 上來。

定位區域市場實施目標戰略滲透

嘉豪食品根據地在廣東。經過調研，北方市場同樣不可小視，如何能至上而下 , 形成傳播營銷勢能 , 讓嘉豪快速崛起 , 形成一把尖刀，直刺目標市場。

在節奏方面，首選廣州作為樣板，啟動試點工作。整個營銷團隊梳理好分工后，營銷策略、應急預警等措施全部下放到責任人，由董事長與陳世豪總經理指揮。

廣告片、物料等營銷、地面促銷 , 空中傳播 , 招商道具一并開戰。

2009 年 7 月 , 由國內著名明星范冰冰出演的大廚登上中國最權威傳播平臺中央電視臺一套黃金檔 , 在市場中心廣東 , 廣東南方電視臺 , 廣州珠三角主流電視如廣州電視臺等各頻道產品廣告同時出現 . 其他地面與配合傳播也順利跟進 .

一場中國雞汁領導品牌誕生的戰域拉開 .

戰略營銷傳播助推品牌

作為一家轉型的企業 , 如何進行戰略傳播規劃與有效落地營銷思路也是具體操作的重要環節 , 嘉豪也非常接受服務機構的建議 , 積極拓展創新的手段和工具 , 不愧是優秀的企業 .

開發四兩撥千斤的營銷工具

針對女性目標群體 , 網絡網絡互動性強，相同的覆蓋規模，成本相比傳統媒體，不到十分之一。隨著網絡定時、定向技術日趨成熟，針對目標群體的傳播更精準。

值得一提的是，許多網絡公司采用了按效果收費模式，對廣告主來說，是一種利益與效果的雙重保障。社區 BBS 、搜索引擎、軟文等形式，傳播效果非常明顯，對 80 后、 90 后影響最大。

傳統電視劇掛角 , 電視廣告貴，大家都知道。但電視廣告的品牌形象力與公信力，比其他營銷傳播工具更有效。一方面，掛角采用 FLASH 形式，可以做電視直銷，其次，掛角曝光時間很長，少則 15 分鐘，多則幾個小時。這對有一定知名度的品牌做提醒或直銷很有幫助。 進行內容植入類媒介產品合作 , 對于費用少，又要做全年推廣的企業來說，選擇植入形式最劃算。簡單的品牌植入一般有：電腦背景板、主持人口播、服飾贊助、道具贊助、電視墻、地貼、跑馬燈、貼片標版等。 針對家庭女性數據庫采用用戶郵箱或手機作為營銷渠道，針對客戶特點采取針對性營銷，成本低，而且回報率非?？陀^。數據庫營銷，一般針對大件商品或飲食，往往帶有促銷折扣性質，吸引人直接前來消費。

家庭活動購物區域生活圈戶外媒體之所以價值提升，備受關注。很大的原因之一，就是政府對城市戶外媒體監管加強，拆卸了大量非法的廣告牌。

同時戶外新媒體形式得以開發與利用起來，與傳統戶外大牌相比，這種小成本的戶外媒體滲透力非常好。如社區宣傳欄、公交車內看板、車內貼、戶外燈箱等。

09 年 2 月 , 嘉豪董事長耐心地向陳亮營銷咨詢機構首席總監陳亮介紹他的判斷 : 中國的味精 , 換代的是雞精 , 后來發展到雞粉 , 下一步由誰來引領 ?

今年 3 月 , 嘉豪食品的新企業廠房也于距離原址不到 200 米處落成 , 企業也進行了股份制改造 , 還開始大力引進高級管理人才 . 中國食品行業的雞汁市場如何發展 , 我們試目以待 !

嘉豪食品策劃大案

廣東嘉豪食品進行了深度接洽，某國內號稱知名的策劃公司參與服務幾個月后，客戶對服務的落地和深度不是很滿意，與我交流下一年的工作開展。

嘉豪的老板陳志雄事業發展了幾十年，兒子在身邊一起創業，將事業的掌握正準備交給兒子掌管。

在中國民營企業中，有 1 個話題是繞不開的話題。

就是關于富二代接班，富二代面臨：

1 子女是不是能有能力長輩的生意

2 子女有沒有意愿承接長輩生意的發展

3 承接了如何交接和延續發展，是延續下去還是持續創新

4 長輩有沒有準備好讓子女來承接和負責

相關體系的對接和銜接怎么形成體系。

在管理相對不規范的中國企業中，這些是常有的艱難問題。

有幾次，我能感覺到嘉豪食品大陳總對小陳總的厚愛，也能看到小車中對大陳總的無賴。

也許是兩代人的鴻溝，也許是兩代人的觀念。不過還好，父親親自帶著兒子，一次不行，二次，二次不行就三次，直到明白，清晰，可以執行后再去執行。

這就是民營企業的責任，一手要發展自己的公司，生意，事業。還有一手，亞兼顧自己的家庭，子女。

嘉豪的陳總在這方面其實是一位優秀的父親。

百度上對父親的解釋是這樣的：

父親，老爸

⒈對父親的昵稱，常用于子女 撒嬌 時對父親的稱呼；

⒉對老年父親的敬稱；

⒊同 “ 老父 ” ；

⒋孩子叫爸爸的同義詞。

一個人自然可能沒有子女，但卻不可能沒有父親。一個父親高度的責任感就是一個家庭穩定繁榮的基礎。

一個好父親不一定很有錢，很有錢的父親不一定就是好父親。

其實，大多數人認為，父親是不應該用一個概念來定義的，父親，不只是父，還有親，這就說明這不是一個冷冰冰的概念，感情比 血緣 顯得更為重要，除了血緣，人一生還可能會有養父，師父。

我不希望說起父親人們冷冰冰就會說道，啊，父親，就不是我們的上一代男性嘛。父擔親，不只是一個父親，他還擔負著一個家庭的重任，一個偉大的男人！

什么是父親，是啊，我還沒有做父親，我不懂得什么是父親，市場上也沒有父親培訓班。

我出生在農村，我的父親是一位嚴肅的人，在農村的生活和教育方式多少有些意外，反正沒人說什么是好，什么是壞。

每個父親的教育和做法，都按照他最合理的方式進行。

我不能理解什么是合適的父親，也不能明白什么是正確的父親。

我收集了濃湯寶，史云生，一些跟嘉豪食品的產品是競爭產品的企業信息和傳播推廣創意片查看。

競品狀況：

1、 濃湯寶

固態，家樂濃湯寶有豬骨濃湯、老母雞湯、濃滑魚湯、牛肉湯等品種，價格為 4.6 兩份裝， 8.4 四份裝，品牌定位“和家里熬的一樣營養美味”。借助家樂的品牌知名度和終端，迅速闖入市場，搶占大量市場，但是它不太了解家庭消費者，湯料中的固體物不為消費者接受，忠誠度一直在下滑。

2 、史云生

液態，有清雞湯和原味高湯兩種，價格味 500ML 裝 6.9 ， 1L 裝 11.5 。

隸屬美國金寶湯公司，進入華南市場一年有余。早在去年進入華南市場之前，史云生所屬的金寶湯公司就已經獨據香港湯料市場，液態湯品項產品占香港該類產品 80 ％以上的市場份額。在香港創下良好的業績后，史云生開始將眼光投向了以習慣“飲湯”的廣東消費市場。

2007 年，史云生正式進入華南市場，以上?？偛繛閾c、福建工廠為后盾推出一系列具有中國特色、符合中國消費者口味的湯品。史云生湯品在華南區域的銷售穩中有升，且因身處湯品經典之地，史云生亦在產品開發上更具本地特色。

10 開始，已進入上海市場，據悉此后該公司還將陸續將銷售點擴展至其他城市，把史云生打造成全國性的湯料品牌。在未來兩年內，史云生還會專門開發出更適合中國市場的產品。

史云生打陣地戰，一個城市一個城市占領，銷量穩中有升，有極好的認可度。它的成本高，定位明確，具體針對某一道菜。

產品市場定位： 雞汁——雞精、味精、雞粉類鮮味調味料。

雞汁的賣點 / 差異店為，適宜炒、蒸、煮、燉、炸等多種烹飪。

湯皇——高湯類營養湯底料，定位為專門做面的湯料，中國湯中國面。

通路狀況： 一個城市找一兩個經銷商，一個做 KA 店，一個做餐飲市場。在商超已做兩年多，目前地面終端做得到位，在廣東操作很成功。

還特別制作了調研問卷，我計劃通過消費者的深度分析，來全盤了解家庭主婦使用的需求和習慣。

嘉豪食品問卷表

填表人： 性別： 年齡：

嘉豪食品是一家專業生產各類綠色健康調味品的公司，為使我們的產品更符合您的口味、使用習慣，更方便您的選購，懇請協助完成關于我們兩個產品——雞汁、湯皇的調查問卷，以便我們能更好照顧您對健康、美味的需求。

雞汁

1、您習慣使用哪種調味料為食物增鮮？

A 雞精      B 味精      C雞粉      D 雞汁     E 其他_________

2、您認為“雞汁”應該比傳統的增鮮調味料在哪些方面更有優勢？

A營養     B 口感     C安全、天然    D方便     E 其他__________

3、在選擇增鮮調味品時，什么因素起決定作用？

A價格    B 品牌     C營養     D口感    E 習慣   F 其他______

4、您認為一瓶200ML的雞汁，應該是什么價格？

A5-9元     B  10-15元    C 15元以上    D 其他____________

5、您目前在用的雞精或是味精是什么牌子？

6、目前市場上的增鮮調味品有什么缺陷？或者您理想中的增鮮調味品是什么樣的？

_________________________________________________________

湯皇

1、從名字和外觀上，您認為“湯皇”和以下哪個產品是同一種類？

A史云生清湯   B 濃湯寶    C李錦記醬     D 營養調味汁   E 其他________

2、以下的因素中，哪種因素最能影響您選擇湯底料？

A營養    B 價格    C 口感    D 品牌    E 包裝   F 其他______

3、哪種包裝的湯底料看起來最營養衛生？

A紙盒裝（內部為錫紙）  B 透明玻璃瓶  C 深色玻璃瓶   D 其他________

4、對于一個新品牌新品種的營養湯底料，哪種方式會吸引您購買使用？

A現場制作、試吃   B 小包裝派送試用    C 附贈食譜指南    D 其他_________

5、一瓶量為200ML、定價19元左右的湯底料，您對它有什么期待或者看法？

___________________________________________________________________________

非常感謝您的配合，您的寶貴意見將幫助我們嘉豪做得更好，帶給您更多健康和美味！

問卷結果統計分析

關于抽樣說明：

樣本年齡：25-45之間

樣本構成：家庭主婦  82位

在家下廚的男性  25位

雞汁

各類增鮮調味料市場份額分析

消費者目前使用的增鮮調味料，雞精占59%的份額，雞粉占25%，可見，“雞增鮮”的認可度很高，雞汁有廣闊的市場基礎。但雞汁卻只占6%的份額，且大部分人沒有聽說過雞汁，品類概念普及率低，但這也正是嘉豪的機會點。

消費者購買增鮮調味料最主要決定因素分析

在購買決策中，33%消費者首要看重品牌，30%的人以口感為最主要決策因素，最注重營養的消費者占25%。由于各品牌的增鮮調味料價格相差不大，再加上今年公眾對原料的天然、安全問題很擔心，太太樂、家樂這樣的知名品牌就是首選。消費者普遍認為，知名品牌在安全性來說更有保障，而且也是口感、營養的保證。

對雞汁的優勢期待分析

對于雞汁這樣一個新品，消費者普遍（64%）期待它會比雞精更天然、安全、口感更好，也有23%的人認為雞汁應該更有營養。另外，13%消費者認為雞汁會比雞精雞粉方便，但也有少數人對雞精很滿意，認為不需要改變使用習慣，而且雞汁作為液體不方便把握量。

消費者心理價位分析

在定價上，61%的消費者接受10-15元的定價，33%接受5-9元，普遍認為10元左右較合理。

綜上，雞汁概念能被消費者認同，但是概念、產品本身的認知程度不高，嘉豪可以抓住這個教育消費者的機會，成為消費者心目中雞汁的第一品牌，第一選擇。在推廣概念上，我們要注重他們對“安全、天然”的需求，在此基礎上，口感好也很重要?！疤烊幻牢丁笨梢猿蔀橹行脑V求點、定位點，通過對此訴求的宣傳推廣以及終端溝通，形成品牌知名度，增強消費者對產品的信心。有了品牌，消費者對較高的價位就不太敏感。

湯皇

湯皇產品名與外觀聯想分析

在調研中，消費者都表示沒有聽說過“湯皇”，但是絕大部分認為“湯皇”這個名字讓人聯想到濃湯寶、史云生清湯，且固體濃湯寶的聯想率更高。但是在看到“湯皇”以后，都認為不像營養湯，更像是醬油蠔油一類的調味汁。而且在終端陳列上，湯皇確實和醬油醋醬一類陳列在一起，降低了品質感。包裝和終端位置都誤導了消費者的判斷，自然形成了“價格太高”的印象。

消費者購買營養湯底料的最主要決定因素分析

在購買決策中，口感（36%）、品牌（27%）、營養（27%）是主導因素。而從營養來說，消費者是無法衡量產品是否營養，答案全是廣告灌輸給他的；口感是最看重的因素，但是在第一次購買時，哪個品牌口感最好，也是廣告向消費者爭相傳達的。而品牌是安全、衛生的保證，能讓消費者放心，而且消費者認為有品牌的東西一般味道都不錯，至少比沒牌子的好。廣告、品牌主導了消費者的決策。

消費者對湯底料包裝的偏好度分析

從包裝方面，71%的消費者認為，透明玻璃瓶最讓人放心，營養湯料作為一個比較特殊的食品，消費者希望“看得到”、“貨真價實”。也有21%的人選擇紙盒包裝，因為更環保，而環保和衛生在很多消費者心理是等同的概念?？梢?，“看得清楚產品”、“環?！笔亲罾硐氲陌b標準。另外，結合消費者購買時最重要的決策因素，我們可以把“營養美味看得見”作為產品的宣傳訴求點。

消費者最感興趣的新品湯底料推廣活動分析

在終端推廣方面，湯皇作為新品，價格高端，而且消費者目前都有自己習慣的品牌，所以在沒有任何打折促銷、活動推廣的情況下，普遍認為轉換新品牌動力不足，且風險大。而在終端活動中，44%的人對現場制作試吃很感興趣，27%建議小包裝派送試用（自己親身試用才放心），而27%的人希望能附贈食譜指南（這部分人絕大部分是20-30歲的女性）。

試吃作為成本最低，且最利于口碑傳播的推廣方式適合在廣告播出后，產品有了一些知名度時使用，空中和地面結合，視覺、聽覺和味覺全方位滲透。而小包裝派送也可以在有一定知名度和美譽度以后短期展開，最大限度接觸潛在消費群。

附贈食譜指南的方式視具體情況而定，但是如果能很好的對手冊內容進行開發，它可以作為產品嘉豪企業文化、品牌文化、產品文化傳遞的一個通道，與消費者形成緊密關系的一個橋梁，與競爭對手區隔的利器。就像直銷企業或者類似宜家品牌的會員手冊，建立的是一種朋友關系，企業與消費者共同致力于對美味健康生活的追求，企業告訴消費者怎樣去做，并提供工具——產品（包括企業自己的產品，還有其他的商品），而消費者也會提供建議，共同探討。

這樣的互動性、體驗式的品牌營銷手法是進行高端定位的基礎和直接有利的工具，因為產品同質化的今天，消費者更注重品牌能給它帶來什么樣的不同感受。

當然，怎么樣才能低成本、高品質的運作這個溝通渠道還需要仔細斟酌，但這不失為一個很好的方向，誰說調味料就不能在文化層面與消費者溝通呢？且嘉豪的“勁霸飲食文化傳播網”這個極好的現成資源也可以整合進來，使整個文化溝通有分量、有海量內容、有互動基礎。我們不再只是買調味料給消費者，我們在販賣文化，教會他們如何讓生活有滋有味，這樣的一個品牌，力量和地位是不可撼動的。

最后，在價格上，200ML19元的定價普遍反應太貴，尤其是在沒有品牌知名度的情況下，消費者認為“貴得沒理由”。也有一部分人建議可以在前期生產100ML的小包裝，價格在8-10元，可以降低消費者使用新品的風險。

因此，要消除“太貴”的印象，一是要通過大眾媒介建立品牌知名度，二是要通過特殊媒介與消費者溝通品牌文化和價值，三是在包裝上提高檔次感，向“營養湯”靠近，而不是像醬汁，四是“終端環境”要好，要站到“營養湯”的高端陣營，而不是棲身醬醋行列。有了品牌、文化、形象，價格將不再是太大問題。

嘉豪的策劃和調研，是對企業的整個行業發展環境的整體梳理，是真正的全案策劃和整體品牌包裝。

跨度幾年的市場，梳理，到代言人范冰冰的簽約，渠道產品落地執行，幾年下來，正值 2008 年金融危機的節點上，企業沒有下滑，而是保持了適當的正常。算是有效抵御了金融危機對自己的影響。

背景：

從2008年9月份開始，美國金融市場風云再起，掀起驚濤巨浪，曠日持久的美國次貸危機轉化成 全球最為嚴峻的金融危機，籠襲全球。世界經濟明顯放緩，危機的影響范圍和影響程度成為未解 之謎。

當這場由美國華爾街“蝴蝶效應”引發的金融海嘯襲轉而來，全國企業面臨著嚴峻的考驗，據不完全統計，全國數萬家中小企業還是在這場金融危機中停產或倒閉，而其中以外貿和食品行業尤為嚴重。與此同時，以三鹿為導火線的三聚氰胺事 件更使這次金融危機下的食品行業雪上加霜。

在這種環境下，08年底，廣東嘉豪食品有限公司陳志雄董事長親自接待了年輕派戰略營銷和陳亮嘴老師的團隊，一起商討“企業如何過冬”和“嘉豪如何從區域霸主邁向全國品牌”等問題。

一場轟轟烈烈的營銷傳播戰一觸即發。

企業介紹：

廣東嘉豪食品有限公司是一家專業生產各類調味品的食品企業，主打產品為嘉豪·勁霸青芥辣、嘉豪·勁霸雞汁等。早在1994年，嘉豪食品生產的青芥辣成功搶奪日本S&B廣東市場銷量第一的位置，2003年作為中國雞汁品類締造者的角色切入“汁類調味品”這一細分品類市場，在餐飲調味品渠道，嘉豪食品是為數不多的能夠與家樂、太太樂這些國際公司抗衡的國內調味品企業。

戰略轉型的背景

機遇與挑戰：

1. 政府基于對中國經濟的基本把握和判斷，通過整體宏觀調控，采取了一系列補救措施，國內金融危機有所緩解。GDP增長、就業率、通貨膨脹、國際收支平衡方面得到有效的改善；

2.2008年的毒奶粉事件引發了食品行業信任危機，相關聯的企業也銷量一落萬丈，嘉豪食品可以抓住這個機會贏得市場認可；

3. 2009年是家庭消費提速時期，也是金融危機影響下，商務活動大幅度減少，大眾消費支出逐漸從餐飲酒店轉向家庭消費后，這顯然是嘉豪食品最好的鋪貨機會；

4. 2009年是廣東調味品傳播最佳時機，抓住機遇，占領消費者心智，在市場樹立競爭對手無法逾越的壁壘。

營銷傳播目的：

2009年借金融危機帶來的機會，嘉豪食品加大宣傳力度、鋪貨力度和促銷等力度，搶占和鞏固廣東市場，在廣東市場樹立起品牌霸主的形象；

2010年，通過成功打造廣東樣板市場所積累的經驗，開始對廣東周邊的珠三角地區或其他地區輻射，進行跨區域推廣；

2011年，實現市場覆蓋全國的目標，嘉豪食品也逐步從區域霸主地位轉變為全國知名品牌。

媒介策略分析：

年輕派營銷策劃公司與嘉豪達成戰略合作，嘉豪集團邀請年輕派營銷總裁陳亮嘴先生為其品牌做整體營銷策劃。年輕派營銷策劃專家陳亮嘴老師結合嘉豪食品市場銷售情況以及營銷傳播與銷售之間的關系，提出了“旺季做銷量，淡季做品牌”的思路。根據調味品的旺季主要集中在春節前后，因此在09年的傳播營銷中，可以以09年春節和10年春節進行劃分：

第一階段：

08年12月份—09年2月份，09年春節前后，這是調味品的銷售旺季，此階段一切營銷活動都應該以銷售為核心，一切活動都應圍繞“銷售”展開，應該加強力度對“促銷與形象”的宣傳；

第二階段：

09年3月份-09年9月份，這段時間處于產品的淡季期，因此宣傳也主要以“形象”為主，意在建立品牌形象；

第三階段：

09年10月份-10年2月份，即2010年春節前后，這段時間處于調味品的旺季，也是決定這一年營銷效果成敗的關鍵時候，此階段與第一階段策略一樣，主要是加大力度對“促銷和形象”的宣傳。

傳播策略分析：

1.目標人群生活習慣和媒體接觸習慣。以都市工薪階層為研究對象，對一天的時間基本可以劃分為以下幾個時間段：8：00-9：00，此階段是上班高峰期，

人們接觸到的媒體主要是公交車媒體、戶外媒體；9：00-18：00，此階段是上班期間，接觸的媒體主要是報紙、網絡；18：00-19：00，此段時間是下班的高峰期，接觸的媒體主要是公交車媒體和戶外媒體；19：00-24：00，此階段人們都已經回到家中了，接觸的媒體以電視媒體和報紙媒體為主；24：00以后，人們逐漸開始睡覺休息。

2.四位一體，立體宣傳。結合人們的媒體接觸習慣以及營銷效果分析，年輕派營銷策劃專家陳亮嘴老師提出全方位整合傳播策略。即通過“電視塑造形象，推進銷售；通過報紙雜志，軟文滲透，樹立形象；通過戶外新媒體，擴大到達率，樹立形象，提升銷售；通過公關活動等社區或終端活動推進銷售”的立體宣傳策略。

3.選擇優勢媒體和優勢組合。優勢媒體的第一標準是品質，優質的媒體有效地解決了“在合適的時間合適的頻道給合適的人看”的問題；第二標準才是數量，一定的媒體組合有效地解決了“以最小的廣告費用成本給最多的目標人群看”的問題。即在預算有限情況下，篩選優勢媒體，采用“形象+利益”訴求，樹立品牌優勢形象，占據傳播制高點。

聘請明星代言：

明星代言一直以來是快速塑造品牌的有效途徑之一，為了更快更有效地實現嘉豪食品從區域霸主到全國馳名品牌“每年一小步，三年一大步”的戰略計劃，廣東嘉豪食品有限公司經過幾番周折與討論，

最后決定聘請范冰冰為嘉豪食品的形象代言人。意在趁著調味品市場環境的疲軟，借助影視界“一姐”范冰冰的“明星效應”，利用央視、境外頻道等權威媒體的制高宣傳，聯合專業市場和零售渠道的立體宣傳，向消費者詮釋一個時尚潮流的美食新主張。

優秀媒體分析

1.從影響力、廣告質量和覆蓋率來說，電視媒體都是企業和產品在營銷過程中最重要的，最不可忽視的媒體，可以說電視廣告是中國營銷市場的基礎。

2.結合借助各大權威媒體塑造嘉豪制高形象以及各大媒體在廣東的收視率，顯然央視在廣東的收視率和影響力都比較弱，

因此年輕派戰略營銷陳老師團隊初步確定了在廣州市場，以翡翠頻道和明珠頻道等優勢媒體為主，以華娛和星空等頻道為補充媒體加以配合；在深圳市場則以目標消費群吻合度高的《嶺南劇場》等強勢本土頻道為主，以其他頻道加以配合。以實現“旺季用優勢媒體與補充媒體配合，淡季用補充媒體加強記憶”的傳播策略。

3.就整個珠三角和廣東地區而言，主要是通過報紙媒體加以覆蓋，通過軟文和活動的推廣，加強嘉豪食品在珠三角地區的促銷力和形象力。在具體操作上，主要選擇以珠三角為發行范圍的《南方都市報》、《羊城晚報》等報紙，再加上電視廣告和地面活動的配合。

2009年傳播策略：

策略一：

以廣州為核心，中山為根據地，覆蓋珠三角。針對廣州市場，以電視為主，社區、戶外廣告為輔；針對中山市場，以電視為主；針對整個珠三角市場，以報紙媒體為主。如下表所示：

營銷傳播費用預計：600萬以內

策略二：

全省覆蓋；廣州為重點，中山、深圳兼顧。針對廣州市場，以電視為主，社區、戶外廣告為輔；針對中山市場，以電視為主；針對深圳市場，以社區、戶外廣告為主；針對珠三角和廣東市場，以報紙為主，但為了更好的覆蓋全省，在電視方面選擇更多的是省級電視臺。具體情況如下表：

營銷傳播費用預計：1000萬以內

總結 ；

通過快速的反映，正確的策略應對市場，嘉豪食品在全球經濟不景氣的情況下，依然完成了年初規劃的增長目標，成功的抵住了金融危機對企業帶來的沖擊，我們相信，在未來嘉豪食品一定會走向更高、更遠。

現今嘉豪調味品在國內調味食品行業以其高品質贏得了很高的聲譽，公司攜手年輕派營銷，在一系列品牌營銷策劃的宣傳推廣下，迅速發展成為國內調味品領域的知名企業。

嘉豪憑借著優秀的營銷團隊和持續的產品創新，有效地提升了嘉豪調味品的品牌知名度。

堅持為消費者提供更優質和質量穩定的調味產品， 使產品暢銷國內外，銷售網絡遍布國內、國際市場。

相信在未來，嘉豪食品會不斷發展，更加深入消費者的心！

2008年業績提升為6億元

2009年9億元

2011年11億

。。。

2018年下半年，嘉豪食品以44億元價格與某食品上市公司合并。

2019年6月28日，華寶國際控股有限公司（以下簡稱“華寶國際”）發布公告稱，日前，華寶國際與嘉豪食品有限公司（以下簡稱“嘉豪食品”）簽訂協議，華寶國際擬以現金6.94億美元，約合44.66億元人民幣的價格收購嘉豪食品全部股權。

華寶國際在公告中表示，收購嘉豪食品后，華寶國際可以通過調味品的銷售數據了解不同區域的口味和烹飪方法，進而開發符合當地需求的新食品，并且可以獲得嘉豪食品完善的營銷渠道以及廚師網絡，進而獲得更多收益。

據了解，嘉豪食品主要面向餐飲渠道，生產、銷售調味品產品，產品包括芥末醬、濃縮果汁、雞精及功能醬油，主要包括“勁霸”、“嘉豪”、“詹王”、金蟬”、“三番”五個品牌。

公告顯示，嘉豪食品2016年、2017年凈利分別為1.56億元和1.91億元，2018第一季度盈利6952萬元。

相比嘉豪而言食品，華寶國際的體量則大出不少。截至2018年3月31日止年度，華寶國際實現營業額約38.49億元，同比增長10.5%；毛利25.87億元，同比增長13.9%；權益持有人應占純利12.64億元，同比增長18.6%。

華寶國際表示，營業額增加主要是由于香精產品、煙用原料及香原料營業額較去年上升。香精產品營業額達22.15億元，同比上升7.3%。

據了解，華寶國際旗下業務板塊包括香精產業、煙草原料及材料產業、香原料產業、新型煙草制品產業、金融投資產業。其中，煙用香精品牌包括“喜登”、“天宏”、“華芳”、“澳華達”等是國內煙用香精的知名品牌。食品用香精品牌最為知名的是“孔雀”品牌。目前產品廣泛應用于乳品、飲料、冷飲、烘焙、糖果、堅果炒貨、方便面、休閑食品、餐飲等領域。

其實，嘉豪食品早已多次傳出多次被收購的消息。2009年，嘉豪食品就曾與一家歐洲50強的企業進行了并購談判，但由于發展理念不一致，拒絕了歐洲企業收購。2018年4月，荷美爾食品、中信資本和弘毅投資考慮以6億美元競購廣東嘉豪食品有限公司。

此次華寶國際的出價高出荷美爾等企業的價格近1億美元。在荷美爾考慮收購嘉豪食品時，中國食品產業分析師朱丹蓬就認為：“這種地方性企業，有穩定收入來源，雙方談判過程中，如果不能收到合適報價，恐怕不會輕易出手。

時間點不同，當時的策略方法不同，但企業轉型運作的整體原理是相通的。 如果你覺得今天的企業策劃案例感悟方法對你有所啟發，可以申請與廣州年輕派戰略營銷顧問合作，為你的創業和事業進行升級和戰略轉型系列策劃。

廣州年輕派戰略轉型顧問

用IMC整合營銷戰略，助力企業戰略轉型

廣州年輕派戰略轉型顧問公司，經過20年積累，

已成為 千億 企業溫氏集團轉型策劃幕后推手，在20年間， 服務了，

無窮鹽焗雞 ，嘉豪食品，華生堂果醋飲料等上百家客戶和項目。

在 農牧 ， 農業 產品， 食材 ， 食品 領域，具備深度策劃的硬實力和行業資源。

并在汽車， 旅游 ，日化， 快消 ，酒水，

城市產業 策劃，互聯網 轉型 ，產業升級，

兒童 教育 ，家居 建材 等32個行業都有策劃和實戰案例。

反對大規模做多個客戶策劃復制的流水線策劃模式，

堅持每年只做 少量精品 深度策劃服務， 秉承 大廚親自炒菜 的模式，

創始人親自策劃，親自調研，親自服務對接，不做批量式的策劃生產模式。學習六祖思想為管理文化，以父母之心對待客戶。

把時間花在已經合作的客戶項目上。

一般的策劃 合作3年起 到10年，綁定策劃和市場價值，也對合作的客戶進行股權投資， 高端資源導入。

已成為千億企業 溫氏生態圈 的合作伙伴。

2020年，獲得了美國IMC 舒爾茨整合營銷集團 的中國授權， 成為IMC舒爾茨中國區業務策劃合伙人。